Três atitudes que afetam a reputação da sua empresa (e como evitá-las)

Em um mundo conectado, ter uma boa imagem é fundamental. As empresas não podem permitir prejudicar a sua imagem por causa de uma fraca interação com seus stakeholders.

Um número cada vez maior de empresas está fazendo pesquisas de mercado para descobrir como elas são vistas pelos seus stakeholders — em essência, são todos os grupos de pessoas que possuem algum tipo de relação com a empresa ou são impactadas por suas ações. Os stakeholders neste contexto são os clientes, os colaboradores, os investidores, a comunidade em que atua, fornecedores, o poder público e a mídia, entre outros.


Essa pesquisa os ajuda a identificar certas oportunidades de conseguir estar mais próximo deles e a tomar decisões com maior embasamento, o que ajuda a construir a confiança e uma reputação melhor.


É claro que cada empresa tem os seus problemas quando o assunto é imagem. Mas grandes pesquisas sobre reputação, com base nas visões de centenas de stakeholders estratégicos, revelaram alguns pontos em comum e identificaram algumas lições importantes sobre as características presentes nas empresas que desenvolvem um forte relacionamento com seus stakeholders e os pontos fracos daquelas que pecam nesse quesito.


Se a sua empresa não está resolvendo os problemas com a colaboração dos seus principais stakeholders, pode ser a hora de se perguntar o motivo. Você está ocupado demais, ‘mandão’ demais ou olhando demais para o próprio umbigo?



Como se constrói uma reputação ruim?

As empresas com as piores reputações geralmente possuem pelo menos um destes três comportamentos: elas estão ocupadas demais, “mandonas” demais ou olhando demais para o próprio umbigo.



Organizações ocupadas demais

Essas empresas não parecem ter tempo para os seus stakeholders. Elas trabalham em um setor econômico dinâmico, lidam com demandas conflitantes e estão ocupadas demais para engajar alguém.


Elas demonstram uma forte preferência em fazer as coisas do seu jeito, mesmo em áreas que exigem colaboração para garantir que uma solução atenda às necessidades de todos. Quando eles precisam lidar com seus stakeholders, isso acontece depois de um “caso” que compreende resolver as diferenças com a outra parte prejudicada — e muitas vezes não é pela primeira vez.


As suas relações com stakeholders são pontuadas por fatos graves, decepções e uma constante perda de confiança.


Nessas empresas, geralmente faltam líderes talentosos e um estilo de liderança mais estratégico. Além disso, elas tendem a gastar muito tempo “apagando incêndios”.


Essas empresas têm uma maior probabilidade de serem vistas como um outro problema, e não como uma fonte para a resolução de problemas dos stakeholders.


Uma empresa que descobriu a dificuldade e os riscos de ser ocupada demais para os seus stakeholders foi uma indústria de papel. Ela estava cercada por uma série de problemas preocupantes: disrupção digital, a necessidade de investimento do capital para manter a competitividade em termos de custos e as crescentes demandas dos consumidores por produtos com características ambientais mais fortes.


Com a empresa focada nestas questões urgentes, as conversas com grupos ambientais e relacionados ao florestamento foram um sofrimento. Isso levou a uma série de questões mal resolvidas, incluindo uma perda de confiança nas comunidades das quais obtinha a matéria prima. Isso acabou resultando em um menor acesso às próprias florestas.



Organizações mandonas demais

Essas empresas são geralmente grandes e poderosas e são sugadas pelo próprio poder, conhecimento e metas.


Elas tendem a fazer apenas um engajamento simbólico com seus stakeholders e têm pouco tempo para ouvir. As suas comunicações com os stakeholders são em grande parte predeterminadas, em uma única direção.


Internamente, essas empresas se consideram profissionais e dedicadas. Mas, por fora, elas são vistas sem conexão com os diferentes públicos que impactam, limitadas e com zero humildade, porque não conseguem explorar todas as capacidades de seus stakeholders.


As empresas que são defensivas e que fogem dos seus stakeholders, geralmente subestimam o enorme papel que os stakeholders podem ter. Os seus stakeholders diriam a elas que os verdadeiros líderes pedem conselhos: líderes nunca têm a solução completa.


Essas empresas podem muito bem ser consideradas uma força em seu setor, mas elas geralmente não estão tão ligadas às questões desse mercado. Essa falta de respeito é entendida por seus stakeholders, que muitas vezes preferem líderes de mercado por reconhecer que eles estão em uma posição privilegiada e de liderança como grandes e responsáveis membros da comunidade.


Uma empresa que caiu nesta armadilha foi um órgão de saúde pública cujo senso de sua própria importância aumentou depois de uma década de sucesso. A sua primeira campanha ganhou o reconhecimento internacional da agência regulamentadora pelo seu impacto e a mudança de comportamento gerada.


Mas quando a agência ampliou o leque de problemas de saúde que essa empresa precisava resolver, entrou em conflito com outros organismos de saúde consolidados, e a empresa em questão só agiria se fosse do seu próprio jeito. Isso eventualmente comprometeu a sua própria credibilidade e impactou negativamente o apoio recebido dos seus stakeholders.



Organizações que olham demais para o próprio umbigo

Essas empresas frequentemente fazem escolhas que demonstram que elas colocam o próprio interesse na frente de um interesse maior: o de sua comunidade.


Os produtos e serviços que elas desenvolvem são muitas vezes projetados para atender às suas próprias necessidades, mais do que as necessidades dos seus clientes.


Os seus relatórios de desempenho são muitas vezes mais egoístas, e não tão informativos, e suas relações com stakeholders são às vezes oportunistas.