7 passos para analisar o seu mercado
Analisar o mercado onde seu empreendimento está é decisivo para alocar recursos de forma correta e reduzir o gasto de munição errada para o alvo errado.
Analisar é tomar o todo e dividi-lo em partes menores até que se chegue a uma descrição clara e sucinta de cada uma das partes e possa se ter uma ideia fiel do todo. Mercado é um dos conceitos mais amplos e plurais que existe. Pode ser o local físico ou virtual onde se oferece produtos e serviços. É também o encontro da oferta com a demanda, na visão da economia. Ambas definições estão corretas.
Mercado em crescimento, em declínio, estagnado, favorável, arriscado; diversos podem ser os adjetivos para o mercado, mas o fato é que ele define como a empresa irá lidar com os desafios e oportunidades que surgem de um olhar mais sistemático e contínuo do mercado. A estrutura e o funcionamento de um mercado devem definir a condutoa da empresa para que ela busque uma melhor performance.
Para analisar o mercado, e ter o que se denomina inteligência de mercado, propomos sete questões que devem ser feitas continuamente pelo empreendimento; se você participar de alguma Associação ou Cooperativa estas questões também podem ser feitas coletivamente, de modo a alinhar a visão de mercado de todos, pois nada dissipa mais energia do que esforços em direções diferentes.
Então vamos lá:
1. Quem constitui o mercado?
Pessoas, empresas ou governos podem constituir um mercado. É o que se denominam mercados B2C, B2B ou B2G; dado o seu produto, quem é o mercado-alvo, que é aquele para o qual você irá dirigir seus esforços de venda e comunicação. Além de conhece-lo pelo perfil básico, você precisa dimensiona-lo, quantifica-lo e ter essa informação atualizada. Sites como o do IBGE, Prefeituras e Governos estaduais podem ajudar nessa informação.
2. O que o mercado compra?
Produtos, serviços, benefícios, informação, solução para determinados problemas. Seu empreendimento deve estar atento e rápido para o atendimento das necessidades do cliente alvo. Conveniência, rapidez, exclusividade, limpeza impecável, confiabilidade, qualidade, durabilidade. Veja, não é o que o seu é, mas sim, o que ele gera de satisfação para o cliente, seu impacto e resultado positivo.
3. Por que o mercado compra?
Quais são as motivações e motivos que levam ao ato da compra? Moda, interesse, conveniência, afeto e gratidão, status ou desejo de pertencimento, orgulho? Para descobrir o real motivo é necessário perguntar, pesquisar, escutar o que cliente diz e a coerência que ele demonstra no ato da compra; mas atenção, pesquisas tem mostrado que a racionalidade do cliente é limitada e a emoção tem um grande peso no processo de decisão de compras.
Compras no mercado B2B e B2G precisam observar os procedimentos previstos nas políticas corporativas de empresas ou normas e Leis no caso de Governos e Instituições públicas. Conhecer os portais existentes e acompanha-los, quando se tratar desse mercado é fundamental para o sucesso dos negócios.
4. Quem participa da compra?
Existem diversos papeis exercidos no processo de compra. O iniciador é aquele que primeiro detecta a necessidade de determinado produto; ele pode ou não sofrer a pressão do influenciador, que pode formar uma opinião favorável ou não ao produto ou fornecedor. Hoje com a força das redes sociais e o avanço do marketing digital, é um papel cada vez mais em evidência.
O decisor é quem toma a decisão pela compra; normalmente confunde-se com o público-alvo, mas nem sempre é a mesma pessoa; em mercados B2B e B2G tem um papel institucional definido, mas numa família nem sempre é facilmente identificável. O comprador é quem executa o ato de comprar, que toma a iniciativa e faz a compra.
Já o usuário é aquele que efetivamente faz uso ou consumo do produto comprado. Ele pode ou não ter exercido algum dos papéis anteriormente citados. Importante registrar que os papeis podem também ser exercidos por uma única pessoa. Importante conhecer os papeis e os momentos em que são exercidos.
5. Como o mercado compra?
Os procedimentos e operações de compra podem ser rápidos e quase automáticos, como por exemplo ao se escolher uma refeição rápida para o almoço, até os mais complexos como um novo imóvel para a empresa, que demandará mais pesquisa e análise.
No modelo clássico existem 5 etapas no processo decisório:
1. Reconhecimento do problema
2. Busca de informações
3. Avaliação de alternativas
4. Decisão de compra
5. Comportamento pós compra
Importante a quinta etapa como crucial na fidelização do cliente. Não se pode esquecer que o poder está com o cliente em decidir voltar ou não a comprar o seu produto. Portanto deve-se construir um relacionamento duradouro e positivo com o mercado, aqui considerado como o conjunto de clientes.
6. Quando o mercado compra?
Ocasiões e épocas existem em quase todo o tipo de mercado: Natal, férias, volta às aulas, etc., portanto é importante conhecer a sazonalidade, os picos e os vales de mercado de modo a se preparar. Promoções nos períodos de baixa e preparação para os de alta precisam de planejamento e preparo, sem esquecer os aspectos de gestão financeira envolvidos nisso.
7. Onde o mercado compra?
A localização física do ponto de venda pode ser estratégica dependendo do tipo de negócio. Aspectos visuais da fachada, vitrine, exposição de mercadorias também podem ser decisivos, bem como estacionamento, acessibilidade, iluminação e segurança.
Para muitos tipos de negócios, o comércio eletrônico já é uma realidade que faz de lojas virtuais opções bastante atrativas e de menor custo, pois dispensa despesas com o merchandising visual e equipamentos de venda. Nesse caso uma página atrativa, funcional e de navegação fácil, com um provedor seguro e confiável é fundamental, bem como a disponibilização de meios de pagamento seguros e protegidos.